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观点分享 | 沈健:为什么 企业危机公关越来越难做?

2018-08-31

最近,各种公 关危机不断爆发,华谊嘉 信集团子公司迪思传媒高级副总裁沈健先生接受CMO训练营专访,对滴滴、盒马鲜生、拼多多、碧桂园 等引起广泛关注的恶性事件进行深度分析,并对2018年媒体 环境变化对企业危机公关的影响、危机事 件的预警以及处理原则给出专业意见。

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沈健

迪思传 媒集团高级副总裁、中国传 媒大学客座教授、中国传 媒大学品牌传播研究中心执行主任、中国人 民公安大学警察公共关心研究中心高级研究员、中国人 民大学未来传播学堂兼职导师、北京市 微博客发展管理专家顾问团成员,中国国 际公共协会理事。

 

 

公关不 是黑社会的马仔

1、与2017年相比,2018年企业 危机公关的媒体环境又发生了怎样的变化?

主要有三个方面:第一是 危机传播渠道上的变化。这种情 况主要是由于大数据的兴起,比如像 今日头条这种精准推送类的媒体,作用更加巨大。今日头 条目前的阅读时长是其他几家媒体的总和,远远高于其他媒体。由此可见,过去传 统媒体时代只有人工分发(编辑、记者等)到大众传播。而现在 在此基础上增加了机器分发精准传播以及社交分发圈子传播。精准传 播的代表就是今日头条,今日头 条的数万名员工中没有编辑和记者,那如何 搞好媒体关系呢?如何通 过媒体关系来防范危机呢……

社交分 发圈子传播就是指我们的微信朋友圈,这类事 件在百度上也很难搜到,而且它 的传播也很难阻止。因此,这些都提示我们,如果只 是用传统方法去搞好媒体关系,其实已 经无法阻止危机的产生。

第二方 面就是媒体人的变化。传统媒 体人的跨界形式更加明显,由于传统媒体的衰落,现在很 多传统媒体人跨界到自媒体,成为公号。并且这 些人再跨界后的打法发生了很大改变,更加激进,也去掉 了新闻把关人的作用。

第三方 面就是国家政策的导向。现在国 家对于删帖这类行为加大了打击力度,从去年 下半年开始直到今年,公关部 一直严厉打击删帖行为。因此,传统的 公关危机的解决方法都已经很难奏效。尤其像删帖这类方式,对于公 关危机来说第一无效;第二有 巨大的法律风险。

 

2、近期滴滴、盒马鲜生、拼多多、碧桂园 等企业发生了严重的公关危机,这些危 机产生的本质原因是什么?

以上几 个危机虽然行业不同,背景各异,但从本 质上说明这些企业在危机公关方面准备不足,理念陈旧,无法应 对现在移动互联网时代的危机公关。在移动 互联网时代的危机公关与传统媒体时代有什么不同呢……

现在公 关危机的管控与过去相比发生了本质性的改变,在传统 媒体时代的危机公关管控中,本质上 是企业和媒体的博弈。在危机中,企业通 过资金或是政府关系,控制媒体不报负面。而现在 在移动互联网状态下,媒体高度碎片化,因此传 统的阻止危机传播的渠道已经很难奏效,所以本 质上危机的管控是疏导和控制网民如洪流般传送的情绪。在这方 面有许多高唤醒情绪,比如:恐惧、愤怒、悲伤、仇官仇富、社会阶层认同感、以及对 老人孩子的同情……

温州滴 滴顺风车事件本身是企业对危机势能的判断有误。相关高 管表明顺风车有社交属性,并说其发展是非常sexy的场景,这使顺 风车业务在开发设计时就自带危险基因并且相关负责人毫无意识,导致出现危机。在第一 次空姐遇害事件发生后,滴滴采 取了紧急的危机公关措施,但基本就是道歉、做出整改保证等声明。可事实 上滴滴仅仅注重了危机公关,没有真 正对整个系统风险做出防御,包括客 服流程以及司机的核查体系等,并没有真正得到强化。再次出现危机后,光靠危 机公关的技巧已经无法躲避事件对企业带来的危害,而且有 关部门表示若不能及时完善整改,将下架相关业务,因此危 机对企业的核心业务也有很大影响。并且这 件事情对滴滴的教训是非常深刻的。

在盒马生鲜案例中,外包商 在招聘中直指对北京人这样一个群体的不敬,因此迅 速点燃了网民的情绪。但是盒 马生鲜对此事的危害性传播性估计不足,最开始 只是在个人微博账号上进行回应,其实这 时应该立即以公司名义发出声明,但其发声过晚,导致危机的爆发。

而像拼多多事件中,显示出 企业对本行业危机势能的评估不足。危机势 能分为三个级别,每一级 的危机势能过大都会导致发生更高级别的危机。危机势 能中一级风险包括企业价值观与市场不符、对品牌 价值体系本质认识不清或对品牌定位错误;二级风 险包括企业是否处于高关注行业、品牌价 值是否正在快速增长以及政府的舆论导向。如果企 业危机势能现状满足以上两个级别的条件,那很有 可能爆发第三级别的危机,就是突 发意外事件带来的巨大风险。

拼多多 在运营上有卖山寨货的模式,这本身 就具备高风险的因素,再加上 处于上市和广告战役期间,拼多多 迅速变为大众聚焦的企业,在公众的放大镜下,便促成了危机。但拼多 多明显准备不足,危机发 生五天后才仓促召开新闻发布会,使谣言扩散,造成现 在人人都认为拼多多卖假货的印象。并且他 们将发布会召开地点定在上海,而不是 媒体中心的北京,创始人也是临时赶到,在发布会期间,发言人 也明显准备不足,例如提到“拼多多 只是三岁的孩子”这种不当言论。以上种 种不专业的表现都加剧了拼多多的公关危机。

碧桂园虽是老牌企业,在今年 首次荣登房地产“一哥”,迅速被 媒体和公众所关注,这时却 正好几个工地出现事故,同时也 有人质疑其拿地和销售模式。这种情况下,企业本来是有危机,但并没 有到迫在眉睫的情况,本应召 开小规模媒体沟通会便可解决,而他们 却主动召开大规模新闻发布会,在新闻 发布会的操作中表现非常不专业,被媒体所诟病,反而扩大危机。

我们一定要清楚,“公关不 是黑社会的马仔”。这句话 在企业中的意思是,公关部 不是企业在做出伤害消费者的事件后,出面收拾残局的人。专业危 机公关的目的是,采取正 确的手段减少公司在声誉及运营方面的损失,公关的 任务更是要促进公司的运营和体系的不断完善,更好地为消费者服务,而不是替企业“清理事故现场”。因此可以看出,滴滴对 公关的作用在认识上有误区,他认为 只是做好危机公关就可以糊弄过去,但其实并非如此。

以上案例说明,不论老 企业还是新企业,在危机应对的理念、体系和 手法上都急待快速提高。

 

3、在处理这些危机时,很多企 业还是希望媒体删稿,您觉得 应该遵循哪些必要的原则?

首先删帖已完全违法,国家有 关部门已经多次发出打击删帖的行动。企业无 论甲方乙方只要有涉及删帖的行为都具有高度法律风险。另外,那么多 的帖子实际也删不干净。因此,删帖这 种方法完全阻止不了公关危机爆发,并且在 危机管控中重要的是疏导和控制网民情绪。现在有 这样一种说法就是“删的了的帖子,删不了的愤怒和关注”。

 

4、对于未 来企业危机预警,您对企业有什么建议?

第一要 进行全方位舆情监控,要知道 发什么了什么事情。这种监 控并不是只在网上随便搜搜,而是要 用专业设备进行全网搜索。因为普 通搜索引擎只是静态页面,当你发 现时危机早已经扩散。

第二点 更重要的是对危机势能和品牌风险进行预判,危机预 判包括三个级别,一级风 险是看业务中是否存在的危险因素、以及危 机应对的体系是否充足;二级风 险是关注企业是否处于高关注行业、品牌价 值是否正在快速增长;三级风 险是突发意外事件带来的风险。如果发现危机势能,应该迅速做出规避,采取行动,避免危机。

第三要 建立完善的风险防控体系,并进行全员培训,特别是高管的培训,这样才 能统一对危机应对的理念和思想,使大家 在危机应对时在同一个频道说话。

 

 

危机防线前移

1、您的危 机公关培训在业内数一数二,您觉得 这些企业在系统学习完课程后,最需要 做的事情是什么?

第一,应在企 业内部对于公关危机管控的理念形成统一的思想,特别是 领导层面要有明确的认识,形成统一思想。公关危 机不是公关部门一个部的事情,因此全 体系特别是领导层要有明确的认识,公司上下一起发力,才能在 一个频道一起努力来应对公关危机。

第二,要切实 强化危机管控的体系,要防线前移。危机公 关最重要是要防止危机的发生。因此在客服、售后等 方面都要加强危机管控的培训,完善整个体系。并且强 化整个公司的危机防控的预案和体系。

 

2、行业的 发展对于危机公关负责人各方面能力提出很高的要求,您觉得 哪些能力是评判一个公关人的重要指标?

在过去,作为公 关人的一个重要指标是如何搞好媒体关系,媒体资源等方面。这方面是需要加强,但是另一方面,更重要 的是在移动互联网环境下,对于危 机传播学危害性等方面的预判,以及应对策略,这才是最关键的素质,这也是 我们公关人现在最需要加强的专业领域。

 

3、您一般 是通过什么渠道和方式来学习公关和营销的?

舆情环境快速变化,而公关 也是实战性的行业,因此公 关战法不断演进。首先要 通过培训和演练,强化危 机公关的能力和意识,其次要 通过不断学习国内外先进的公关理念和实践案例。

 



公关人必须与时俱进

1、对于未 来有志于在营销和公关上上实现自己抱负的年轻人,您能为 他们提出一些建议吗?

要不断学习,不断实战。因为公 关是一个学习加实战的行业。必须与时俱进,将实战 和理论加以结合,才能有所提高,才能在 公关危机来临时做出好的应对。

 

2、您有推 荐的书籍给大家吗?

中国人 民大学新闻学院院长胡百精教授 著的《公共关系学》第二版,我认为 是在公关方面受益较大的一本书。他结合 了国内外的理论,并给出自己的观点,让我十分受益,推荐大家仔细阅读。

 

3、有什么 好习惯跟大家分享的?

我从事 公关行业三十年,好的习惯谈不上,分享给 大家一个深刻的体会,就是咱 们这个行业必须不断学习,与时俱进。因为媒 体环境以及公关实战方法的变化,作为公 关人必须不断学习新的知识、不断总结方法、不断实践才能提高。


来源:CMO训练营

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