华谊嘉信

媒体专访 | 数字时代,内容营 销是公关的未来

2017-07-12

近日,华谊嘉 信集团联席总裁、迪思传 媒集团创始人及董事长黄小川接受广告人杂志和暨南大学数字营销传播研究团队专访,文章刊载于最新一期《广告人》杂志,黄小川在采访中提出:

  • 资本推 动营销产业的新媒体时代升级、加速企业发展、推动行业整合。借助资本力量,中国营 销产业已成就行业巨头。

  • 中国本 土营销传播公司因能快速适应环境变化、灵活创新,主导真 正带来效果的实效营销,已在专业、执行、效果等 多层面超越国际4A公司,实现“弯道超车”。

  • 自带“势能”的内容 最易引发传播效应,核心是价值分享。要激发 用户对内容的兴趣,促进用户参与、主动分享信息。

  • “大内容”传播更 需要内容与形式的和谐统一。内容创 新也需形式配合,传播形 式上的创新会让内容更具分享价值。

  • 内容营销结合“大数据”,前者保 证内容的分享价值,后者实现消费者洞察、精准投放,使传播更加科学。

  • 迪思追 求对内容营销的执着与认同,希望引 领和不断推动公关行业的创新与发展,共同拥抱改变。

  • 华谊嘉信倡导的“协同”,核心概念是分享,集团内资源互动互通,客户价值实现最大化。

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文/ 胡振宇 万木春

严于律己,宽以待人

胡:您是北 京大学地球化学专业硕士毕业,在地质科学院工作过,后来下 海卖过隐形眼镜,之后再创业。在一步 步人生道路的选择上,有什么 特别的事情在影响着您吗? 

黄:在我的人生中,读书、毕业、分到地 质科学院这些都是顺理成章的。我离开 地质科学院下海,是想离开体制,换个地 方施展自己的才华。那个时候,流行去合资企业,于是我 就选择了一家美中台三方合资的公司,叫北京 优视隐形眼镜有限公司。我对隐 形眼镜不是很感兴趣,而是更 希望在合资企业学习一些现代化管理经验。我在优视从1992年做到1994年,各方面 能力得到了提升。 

后来我去了博能,是一家本土图文公司,可以算是公关公司。我在那里工作了一年,时间很短,但对我人生改变很大。在博能,我真正 了解了公关行业和市场营销。比起眼镜行业,公关公 司的眼界更为开阔,也让我 看到了市场的机会。那时,新兴的IT行业在中国高速发展,我觉得与IT相关的 产业将迎来很大的市场发展机遇。可以说,博能是 我人生中很重要的一段经历,和我选 择投入公关行业是有很大关系的。从博能出来后,我下决心自己创业。于是,1996年迪思成立,最开始只有3个人,事业就 这样慢慢做起来。 

胡:开始迪 思主要做什么业务呢? 

黄:90年代,很多外 资企业来到中国,他们需 要将外文资料翻译成中文,将企业 资料设计成中文的印刷品,这种业 务的需求量很大。博能那 时候就在帮外资企业做资料的设计、制作。迪思拿 下的第一个业务也是如此——帮美国 思科公司翻译资料。我合作 伙伴的专业就是英语,这决定 了公司有一定的翻译能力。这种企 业宣传物料的翻译不同于一般的语言翻译,而是一 个再创造的过程,需要翻 译人员既懂翻译,又懂行业。当时负 责思科公司的中国首席代理很放心地把所有新闻稿都让我们翻译,算是对 我们的一种信任。这项业 务的翻译费只有几百块钱,但我们 就是这样通过一点点努力不断积累发展起来。 

创业初期,在业务 层面我们没有遇到太大难题,困境在于人才招聘。因为当 时的公司规模比较小,办公环境也一般,缺乏品牌知名度,因此很 难招到合适的人员。好在我 们通过专业的服务赢得了很多客户的信任,所以公 司成立当年就盈利了,赚了十万块,那时候感觉还不错。 

1998年,我们开始服务惠普,迪思也 从图文制作公司逐渐转型为公关公司,开始真 正为客户提供公关传播服务,做新闻 发布以及为客户提供一些建议。总体来说,我们的客户以IT行业为主。这可能 与我在博能时的市场洞察有关。事实证明,IT行业是 中国整个营销传播界很重要的客户。 

胡:迪思的发展过程中,有什么 重要发展契机值得回顾吗? 

黄:在公司的发展过程中,我认为 摩托罗拉对我们的影响很大。从1997年到2007年,我们服 务了摩托罗拉将近10年。那时候,摩托罗 拉手机业务蒸蒸日上,发展迅速。我们从 小业务开始为它提供服务,随着它的发展壮大,我们对 其服务种类也越来越多,有设计制作、活动的推广、区域媒体传播、终端培训等。在这个过程中,我们逐 步了解手机行业,学习手 机的系统推广和营销传播,迪思也逐步做强做大。在服务摩托罗拉时,我们只 是知道这是个不错的机遇,很珍惜很努力,但对未 来并没有太多想象。时代变幻莫测,现在回头再看,我们很 幸运能与摩托罗拉在中国发展最辉煌那段时期共同成长,这对彼 此都有很多帮助。 

胡:2016年是迪思的20周年。在广告公关行业里,本土公司做到20年的其实并不多。 20年来最 深的感触是什么?

黄:是的,迪思已 经在行业里已走过20年。20年有蛮多沧桑,比较有 感慨的是公司的文化。当公司 慢慢发展壮大之后,企业的 精神和文化价值就很重要。我们在 公司内部倡导民主和科学的精神,包括同 事间的相互尊重,尤其是 与离职员工的沟通。在迪思20周年纪念时,我们做 了很多关于离职员工的访谈,把一些 离职员工邀请回来参与公司的盛典。这也是 迪思的一种独特文化,会和离 职员工保持联系和互动,很多重 要事情都会邀请他们参与。在迪思 还存在一种现象,就是很 多人离开后又回来。在我来看,行业需 要有一种包容的心态来鼓励人才的发展。有一些人离开公司,在外面历练后再回来,也许能 帮助公司更好地提升和发展。所以,大家都 称迪思为行业的“黄埔军校”,我就是那个校长,我也觉得挺亲切。这些离 开的员工有的去了甲方,有的自己创业,也有的成了竞争对手。迪思的 独特文化使他们在离开后仍对迪思有一份牵挂,觉得在 这里工作过是一件很自豪的事情。

 

技术外包,专注公关服务

胡:据我所知,迪思很 早进入互联网营销领域,早期也 帮摩托罗拉做了IT的管理系统,开发了一些产品。迪思的 互联网进程是怎样的? 

黄:互联网的兴起,带给我们很大机遇。迪思在90年代末 成立过一家叫做“数码世纪”的公司,帮惠普 的软件部门做网站建设,也帮摩 托罗拉做过基于手机端的零售管理系统。当时市 场上所有的公司都需要建立自己的网站,所以建 站成了我们最主要的服务之一。 

建站的时候,我最苦 恼的是管理技术团队。技术团 队人员都是计算机专业毕业,这些人思想开阔,目标远大,但缺点是不懂市场,做的很 多东西都是半成品,实用性不强。他们有技术思路,但缺乏 营销思维和标准化服务客户的意识。此外,这些人 在毕业前没有经过工作的历练,时间管理意识比较弱。 

原来我 们很坚持自己开发技术,持续投入了很多资金,后来发 现市场上有一些公司做出的产品更加物美价廉,所以我 们不再执着于非要自己成立技术团队,逐渐转 变为与市场上最先进的技术公司合作,把他们 开发的技术直接拿来使用。再后来,我们自 己开发内部管理系统、媒介管 理系统及舆情管理系统时,在技术 层面都是与第三方的技术公司合作的。 

胡:做舆情监测时,运用大 数据技术可以较早发现市场危机。但在与 客户沟通危机公关时,客户本 身的反馈机制可能没有互联网那么快,时间差 的存在也许会令公关效果打折扣。你们怎 么解决这个问题? 

黄:舆情监 测对现代企业是一项必备服务,也是公 关公司的基本业务。首先,我们充 分肯定大数据技术在舆情监测过程中的作用,但这里 面存在一个问题——机器的智能没有达到100%,机器运 作还需与人工操作相结合。例如服务长安汽车,在机器系统上输入“长安”两个字,结果未必100%都是我 们要找的长安汽车,也可能搜出来“长安酒店”或者“长安商场”。所以我 们需要将机器提取出来的数据内容做二次的人工整合。 

没有一 个舆情监测系统可以100%解决问题,但我认 为机器的关键字搜索和监控比人工做得更准确,可以代 替很多人工劳力。何况机器可以一周7天每天24小时持续工作,这是人 工操作所不能比拟的。

我们根 据舆情结果判断企业可能会遭遇一场严重危机,建议客 户提早预防或尽快解决问题。但客户 有时却认为是公关公司故意夸大事实,并不把 我们的意见当回事。等到事 情发展到十分严重时,客户又 希望我们赶快处理。这种情 况一般会发生在小企业身上。现代大 企业往往有相对完善的危机管理体系,他们对 专业公司的意见比较认同。但是有一些小企业,系统不完善,对舆情的敏感度不够,对于危 机的处理想象得比较简单,所以可 能会吃很多苦头。 

在传统媒体时代,如果企 业有较好的媒体关系,再进行 一定量的广告投入,就能够 解决一部分危机。但现在是自媒体时代,信息数量庞大,国家法 律法规对网络信息的管理愈加完善,企业没 有权利也不可能删掉互联网上的负面消息。那么,在互联 网时代的危机公关传播中,关键字 优化或舆情干预就变得很重要。

在这个过程中,我们还 有引导客户了解自身优劣势的职责。舆情反 映的危机可能只是冰山一角,最后真 正形成危机的可能是更深层次的矛盾。很多企业危机频发,我认为 都是行业管理不规范或者企业本身存在很多问题造成的。 

胡:在互联网时代,危机管 理相对完善的大企业也常难避免危机。 

黄:是的。在传统信息传播时期,消费者 和企业信息不对称,消费者 的知情权受到限制,投诉渠道有限,有了问 题只能写信或者打电话。今天消 费者和厂家之间的关系相对平等,在产品体验的过程中,消费者 如果对产品或者服务不满,可以用 手机拍照直接上传到网络,及时反 馈对于产品的任何感受。 

所以,不是说 现在的危机比以前多,而是消 费者行使权利的手段越来越多。企业需要改变心态,调整沟通方式,学会倾听消费者。这就是我们所说的“互动分享”。在品牌 信息的传播过程中,企业除 了做好自身宣传,还需要 对消费者有所引导,让消费 者帮助企业传播品牌的正面信息。

 

做有势 能有分享价值的好内容

胡:如何做 互联沟通中的企业公关?迪思在 这个变化中做了什么? 

黄:现在是内容营销时代,内容生 产的内核没有太大变化,基于新闻、事件和 概念等层面上的内容传播如今还适用。变化的是,我们传 递给消费者的信息需要有内容分享价值。比如现 在很多人晒朋友圈,有价值 的信息就会有人点赞、互动,没价值 的信息获得的只能是有限的礼貌性点赞。分享价 值里包含两个层面:一是有 激发消费者的作用,使消费 者对内容感兴趣;二是促进消费者参与,让消费 者主动分享信息。传统媒体时代,我们很 重视意见领袖对信息传播的参与,意见领 袖具有一定的权威性,令人信服,我们习 惯通过意见领袖传播信息。在网络传播时代,传播的 流程有了一些变化。我们仍 然需要借助意见领袖的力量,但值得 注意不要有意放大个体消费者的感受而忽略主体消费者的意愿,所以我 们会有意识先了解群体的意见,而不是 有影响力的个人的想法,然后让 更多消费者参与,做符合 品牌价值的传播。 

现在的市场特别强调IP,就是好内容,但好的 内容还需要有势能。势能是 水在高的地方可以往低处流。如果IP有势能的话,消费者会感兴趣,同时也愿意分享传播。如果传 播内容没有势能,即使是IP,消费者 看了之后觉得很无聊,很难形成二次、三次的再传播。所以,有势能 的内容才会有传播价值,而核心还是价值分享。有一件事,让我印象深刻。在迪思 加入华谊嘉信时,我发了一个微博。这件事 情对整个公关行业影响很大,是行业的大事,这条微 博的阅读量和转发量就很高。但当我 第四次出任公关协会的主任委员,也是行业新闻,但大家 都没什么兴趣了,因为黄 小川当主任委员很正常。所以,IP势能的 核心也是内容要有分享价值。

所以,在社会化媒体时代,硬广的 传播效果越来越弱。通过优质的内容营销,触及足够多的人群,转化足够多的流量,就能够 带来销售行为和效果。很多企 业越来越认可社会化媒体内容营销效果。如吉利 汽车的广告体量并不大,主要以 内容营销作为市场驱动,但客户 对传播效果无论从量还是质上都比较满意。

还要强调的一点是,互联网 上有多种媒体形式存在,但在权威性、公正性 和影响力等方面,仍然离不开传统媒体。我们不 仅要重视社会化媒体,也要重 视能够融合传统媒体的全传播。 

胡:移动端的内容传播和PC端、传统媒体的有所不同。在您看 来具体是怎么体现的?

黄:我觉得 移动端内容传播最核心的特点就是短小精悍,能在短 时间内抓住受众眼球。这需要内容上有创新,还需要 有与之相配合的形式。2016年我们 用动漫形式为中国石化开放日创作了一首《Sinopec Open day》的神曲MV,让老外讲中文rap,传播中 石化开放日的关键信息。这个作品获得当年“中国杰出营销奖——杰出创作奖”。在此之前,老百姓 普遍认为中石化企业形象比较刻板,也并不感兴趣。但是中 石化在自媒体平台传播这个神曲动漫作品后,第一次就获得超过200万的转发量,形成了病毒传播效应。这对于 中石化来说是有史以来最成功的传播。所以,在信息 内容不变的情况下,传播形 式上的创新可以让内容产生吸引力,更具分享价值。 

胡:在大内容传播方面,迪思又 有哪些经验和案例,能具体分享一下吗? 

黄:从迪思 的实际经验来看,大内容传播更 需要内容与形式的和谐统一。传播内 容具有新闻性是容易引发关注的,但如果 内容本身很难吸引眼球,就需要 在内容的承载形式上多下功夫。自带势 能的信息内容是最容易引发传播效应的。

比如,我们在2014年服务俄罗斯YOTA手机之时,它在中 国没有任何知名度。为了助 其打开中国市场,我们决定借APEC做事件营销,借势传 统新闻打造知名度。我们让YOTA公司把 手机送给他们的总统普京,让普京在APEC会议期 间把手机送给习大大。APEC是全球瞩目的大事件,普京和 习大大之间任何的互动,都会被媒体捕捉,受到全球关注,成为新闻热点。这是一 场精心策划的公关事件,但在事 件发生及传播的整个过程里没有任何公关痕迹。这是迪 思很成功的一个案例。目前为止,在中国 的公关行业类似的事件都非常少,一般公 关公司想都不敢想。但作为 这个行业的领导企业,迪思有 这种意识和执行力。 

这里还 有很多小故事也可以分享一下。我当时 飞往莫斯科直接与YOTA的CEO对话,告诉他 们如何说服普京总统办公室同意这个提议:首先,俄罗斯 给世界的形象不能只是卖石油、卖军火,还应该 是能生产高科技产品的国家,YOTA手机是 其中的一个代表;第二,YOTA是双屏、有阅读功能的手机,俄罗斯 又是一个喜欢阅读的民族,YOTA手机可 以体现民族文化与高科技产品的融合;第三,YOTA手机在苏州制造,是中俄合作的产物。事实证明,这几点 理由对促进事件发生起到了一定作用。还有,在普京 把手机送习大大时,我们安 排好了记者拍照。但当时 没有一个中国媒体敢发这则新闻,我们就 让俄罗斯的媒体先发布,然后国 内的媒体再转载。最后,几乎所 有国内媒体都报道了这件事情,一下子成了焦点,在百度 的指数比苹果手机都高。YOTA手机本 来只是一个小品牌,在中国知名度很低,但自从 送给习大大之后,代理商蜂拥而至,之后被 中国一个上市公司收购。

 

我们已经弯道超车,要有自信

胡:您刚才 说迪思加入华谊嘉信是当时行业的大事情,您是如何理解“强调资本,拥抱资本”对行业的影响和意义?

黄:我们能够看到,中国的 营销传播产业已经借助资本力量形成了四五个行业巨头,华谊嘉信、蓝色光标、利欧等 都是其中的代表。资本是逐利的,如果产 业规模越来越大,资本就会感兴趣,如果产业很小,资本就不感兴趣。在新媒体时代,营销产 业的转型升级需要一个重组的过程,还需要 一个增量的过程。资本在 推动产业转变的这两个过程中非常活跃,它能够 让创业者短期内有变现的机会,有足够 的激励条件吸引人才。这些是资本的本能。所以说,资本可 以加速一个企业的发展,推动行业的整合。但要认清,资本不 会改变行业竞争的本质。我们还 需要创意和创新,需要专业的思考。 

在技术层面,我们在 行业里讨论和应用的比较多的是大数据技术和DSP(需求方平台)技术。大数据 帮助我们深透消费者洞察,使传播 更加科学和精准。DSP是直接 为精准投放服务的。它们都 是现在做精准营销不可或缺的手段,但如果 把精准营销拘泥为定点的信息推送就有问题了。信息投放虽然精准,但如果 信息内容很粗糙,没有分享价值,即使被 看到也不一定被理解和记忆,所谓的 精准投放其实是无效的。程序化 购买解决了投放的准确性,但是没 有解决广告内容是不是吸引人,消费者 是否愿意看的问题。所以说,我们需要大数据和DSP,但他们 应与内容营销结合起来,通过内 容来保证分享价值,然后再考虑精准投放。在这个时代,我们在 某种程度上甚至需要依赖技术来完成营销的某个环节,但我们始终不能忘记,营销服 务的原点是解决信息的互动分享问题,实现真 正的双向有效沟通。技术的 价值体现在营销服务的过程中,但它不 能完全主导营销。 

胡:迪思在2017年的开 年大片里特别强调“协同”两个字,这有什么深意? 

黄:我们在片子里讲到“协同再出发”,它的核 心概念其实是分享。华谊嘉 信旗下有很多公司,如果这 些公司各做各的,各自为政,这就与 并购前没有什么区别,集团的 意义就名存实亡。我们倡导的“协同”就是集 团内的资源能够互动互通,让客户 的价值在集团内实现最大化。比如好耶(华谊嘉信另一子公司)可以把 客户介绍给迪思,迪思也 可以把客户介绍给好耶,这样的 话我们为同一个客户创造的价值就大于一。 

大集团 借助资本整合之后,其实解决了两个问题,一个是外延,一个是内生。外延就 是我们将更好的公司收购进来,内生就 是通过协同创造更多的价值。我们不 能指望每天都能遇到值得收购的好公司,所以就希望把“内生”这部分通过协同实现。这是集 团的一个核心战略。

胡:您怎样 诠释迪思的使命? 

黄:我希望 迪思能不断引领和推动整个行业的创新与发展。规模不 是我们追求的目标,我们追 求的是对内容营销的执着与认同,在这一点上,希望迪 思能给整个公关行业带来一些启示,让大家拥抱这种改变。现在公关行业在营销产业里面的比重越来越大,在行业中的话语权越来越大,营销效果越来越好。很多客户都很重视公关,在公关上的预算逐渐增加。这说明公关行业在内容营销方面的转型是成功的。

20多年前,我们都在说要向国际公司学习,现在是国际公司在向我们学习。中国的社会化媒体、移动媒体的营销已经领先世界,本土的广告和公关公司已经在专业、执行与效果等很多层面超越国际4A公司,我们已经实现了弯道超车。这里有两个层面的原因:一是本土公司能较快速适应环境的变化,根据变化进行创新,比较灵活;二是本土公司主导实效营销,真正带来效果的营销,就是通过营销方案帮助客户把产品卖出去。这两点恰是现代企业最需要的。我希望中国本土企业应该要有自信,也要选择更适合为自己服务的代理公司,不要为名所累。

来源:《广告人》

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